La cultura es definida como un conjunto de modos de vida y costumbres de una época o grupo social. Ésta actúa como eje vertebrador de todos los aspectos de la vida y, consecuentemente, la innovación también padece esta relación de dependencia. Como es bien sabido, existen países con índices de investigación y desarrollo más elevados, mayor número de patentes registradas por año o con disponibilidad de tecnología más avanzada. El mayor desarrollo en innovación de algunos países siempre se ha correlacionado con el progreso económico de éstos, pues generalmente los países más punteros en este campo han sido siempre los dominadores de la economía mundial. No obstante, esta correlación no es perfecta, pues países como Corea del Sur o Suecia son más innovadores que China o Italia según el último índice de innovación de Bloomberg. ¿Cuál es el motivo de este desajuste entre progreso económico e innovación?
La respuesta a esta pregunta radica en el contexto cultural de las naciones que a su 
vez determina el modus operandi de la mayoría de sus integrantes. En países como Estados Unidos y los países Nórdicos existe un espíritu emprendedor más asentado y por lo tanto mayor probabilidad de que surja una idea con valor que pueda generar desarrollo económico y empresarial. En el otro lado de la moneda, sociedades más conservadoras en cuanto a innovación como las musulmanas, orientales y del Sur de Europa dan mayor valor a la seguridad antes que a la innovación, debido al miedo interiorizado a fracasar y consecuentemente pocos se atreven a cuestionar el status quo con miedo a errar, erradicando posibles brotes de innovación. No obstante hay que mencionar la existencia de países que sí han sabido compaginar perfectamente innovación y conservadurismo cultural, como es el caso de Corea del Sur y Japón, líderes mundiales en innovación.
Si profundizamos en el efecto delimitador de la cultura, es interesante añadir otro factor de incidencia, pues la cultura de un país puede restringir la entrada de ideas innovadoras que ya tuvieron éxito en sus países de origen. Un suceso que nos ejemplifica la importancia de entender la cultura del nuevo mercado es el fracaso de Wal-Mart en Alemania. La multinacional líder en grandes almacenes minoristas quería asentarse en el mercado teutón pero fracasó estrepitosamente al intentar trasladar su modelo de negocio. La cultura alemana se caracteriza por una considerable exaltación al carácter nacional y por una serie de valores interiorizados que Wal-Mart, sin ser consciente, malmetía constantemente. La política de precios bajos, rasgo identificativo de la cadena estadounidense gracias a su innovador sistema de distribución y control de inventarios era percibida negativamente pues los Alemanes preferían productos locales y más caros que garantizaban calidad. A su vez, las políticas de empleo de Wal-Mart transgredían los valores citados anteriormente pues atentaban contra los derechos y valores de sus trabajadores.
En conclusión, las compañías que tienen como objetivo innovar deben ser conscientes que la cultura de la región determinará en gran medida el output de sus esfuerzos. Mirándolo bajo otro prisma, aquellas compañías que se enfrenten a culturas hostiles hacia la innovación o más propensas al conservadurismo, necesitan crear un microcosmos en forma de cultura empresarial que permita a sus miembros interiorizar unos modos de vida y costumbres que visualicen la innovación como medio y fin de todo proyecto, eliminando el pánico a lo nuevo. A su vez, entender la cultura de cada mercado y de los miembros de la organización es una tarea esencial para poder calibrar la sustentabilidad del desarrollo del negocio e innovación.
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