¿Conocemos y sabemos qué son los ‘insights’?

La crisis global y el nuevo paradigma actual han provocado el replanteamiento de numerosas cuestiones, entre ellas la manera de dirigirnos al mercado potencial y de atender a las necesidades de los clientes. Las empresas se han visto abocadas a una lucha por mantener e incluso aumentar la fidelidad de sus consumidores y la cuota de mercado. Para aprender a detectar con mayor exactitud las preferencias y las percepciones de los clientes, las organizaciones suelen recurrir a los ‘insights’.

Definamos previamente qué es un ‘insight’ y cuáles son sus utilidades. Un ‘insight’ es el resultado de entender y captar una situación, percibiéndola de manera intuitiva. Aplicado al Marketing un ‘insight’ engloba los pensamientos, sentimientos y actuaciones ocultos de los consumidores en relación con productos, estrategias y marcas. Suelen ser inconscientes y el propio consumidor desconocía dicha percepción demostrada hacia productos, estrategias o marcas. Sin embargo, la utilidad del ‘insight’ se basa en saber interpretar y detectar la clave de la situación a partir de los datos obtenidos. Únicamente aquellas organizaciones que sepan detectar adecuadamente el ‘insight’ podrán redirigir y reenfocar la estrategia, convirtiéndolo en una oportunidad.

¿Resulta sencillo conocer los ‘insights’, aquellos aspectos ocultos en la mente de los consumidores? Por supuesto, la respuesta es no. En primer lugar, porque las necesidades de los productos y/o servicios son de diversa naturaleza y no siempre percibidos de la misma manera por los consumidores (fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización). Asimismo, el significado real de un producto en la mente de cada consumidor varía enormemente y multiplica las percepciones e interpretaciones. Por último, los ‘insights’ están altamente condicionados por la cultura y el entorno. Por ello, resulta más complicado agrupar y unificar perfiles de consumidores en torno a un producto o a una marca.

No obstante, los beneficios que se pueden obtener a través de los ‘insights’ son tan importantes que las organizaciones deben esforzarse y aprender de los resultados obtenidos. El beneficio global de un ‘insight’ es la posibilidad de relanzar y/o reorientar un producto o una marca. En un primer estadio, los ‘insights’ supondrán una fuente de ideas para replantear productos que ya se encuentran en el mercado y para generar nuevos productos y/o servicios. Asimismo, representan una importante fuente de oportunidades de posicionamiento y de adaptación de cuestiones tales como la estrategia de comunicación. Por último, los ‘insights’ fomentan una filosofía interna de la empresa basada en la orientación al cliente.

Algunos de los criterios para definir un ‘Consumer insight’ son los siguientes:

• Transmitir la importancia del consumidor en el proceso
• Replantear la relación existente entre el consumidor y el producto
• Fomentar el ambiente adecuado para que los consumidores compartan sus percepciones ocultas
• Detectar si se trata de una verdad compartida o una verdad única de un solo consumidor
• Analizar el ‘insight’ obtenido para transformarlo en una realidad (en una acción que implique una mejora o una ventaja competitiva para la organización)
• Trasferir de manera fiel el ‘insight’ al mercado

Los ‘insights’ son una herramienta de marketing muy útil para conocer las necesidades y percepciones reales de los consumidores, además de permitir reorientar y reestructurar la estrategia empresarial de la organización. En la coyuntura actual, resulta esencial conocer las nuevas visiones de los consumidores que han experimentado un cambio de estructura de mercado y de principios económicos, sociales y culturales.

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