A medida que un mercado emergente se abre paso en nuestra sociedad, este crea muchas discusiones y dudas a las que es difícil responder debido a la incertidumbre existente sobre el nuevo mercado. Para intentar mitigar esta sensación, George S. Day y Paul J.H. Schoemaker, basándose en los errores y aciertos que se han cometido en el pasado, han identificado 10 lecciones generales que pueden ayudar a las empresas interesadas en formar parte del surgimiento de los mercados emergentes.
- El tiempo lo es todo: Se debe entrar en el mercado en el momento justo, ni antes ni después. En el desarrollo de las nuevas tecnologías siempre habrá una etapa de euforia y entusiasmo inicial y posteriormente una etapa de consolidación de la industria. No ser el primero en entrar en el mercado no implica quedarse con menos parte de él ya que la empresa pionera invertirá mucho para abrir el mercado y en cambio los imitadores se basarán en mejorar el producto inicial a las necesidades detectadas a los consumidores.
- Los cambios son lentos: La realidad es más lenta de lo que los inversores suelen estar dispuestos a esperar.
- La colaboración es crucial: Debido a la complexidad de estos mercados, las alianzas estratégicas, las joint ventures y los asociacionismos con otras empresas pueden ser fundamentales para desarrollar eficientemente un nuevo mercado.
- La innovación tiene muchas formas: El término innovación es muy amplio y abarca no sólo productos y servicios sino también nuevos modelos de negocio, cambios en el área de producción o de operaciones,…
- Aceptar la incertidumbre para mantener las opciones: Los métodos para identificar los riesgos y la determinación de otros factores puede ser realizada en mercados conocidos, sin embargo en nuevos mercados estas técnicas no funcionan. Para los mercados emergentes las herramientas necesarias son aquellas que permiten la aceptación y la gestión de la incertidumbre en lugar de intentar predecir y controlar los riesgos.
- Anticipar dónde va a estar el dinero: La clave del éxito para manejar nuevos mercados está en no fijarse solamente en el mercado sino también en la competencia y sus movimientos. Debemos visualizar un posible futuro y dirigirnos hacia él ya que los mercados no son lineales sino muy dinámicos.
- Pensar más allá de las fronteras de la industria: Las experiencias en otros mercados innovadores pueden mantener muchos paralelismos con el nuestro, por eso deben ser observados con atención.
- Compartir para ganar conjuntamente: La innovación tecnológica raramente tiene lugar dentro de una sola empresa. El contacto con los proveedores o diferentes especialistas pueden hacer que el riesgo disminuya.
- Tener en cuenta la periferia: Para sobrevivir a largo plazo, son indispensables la vigilancia organizacional y contar con un gestor con ciertas habilidades para poder afrontar los cambios.
- Ser ambidiestro: Los líderes que prosperan en entornos desconocidos, tienen ventaja sobre aquellos que están entregados a la ejecución y al logro ya que podrán resistir cuando llegue un periodo de caos. Los líderes ambidiestros saben cómo mantener en concordancia el aprendizaje y el rendimiento mientras ven el largo plazo. Son capaces de orientar a sus equipos en las direcciones necesarias en cada momento.
Conocer estas pautas puede ser útil para profundizar en la detección de una oportunidad de mercado, en la elaboración de estrategias para los líderes del mercado y en la construcción de una organización adaptada con suficiente “poder” como para combatir las incertidumbres.
