Los modelos de negocio digitales son un poco equívocos. No es la tecnología digital lo que los define; es su capacidad para crear valor exponencial. Los líderes empresariales necesitan nuevas herramientas, nuevas habilidades y, sobre todo, una nueva forma de pensar. Las industrias de la música y el vídeo, por ejemplo, no se redefinieron por la conversión de formatos analógicos a digitales. Sólo hay que preguntar a Sony por los reproductores de Minidisc y a Netflix por su negocio de DVD.
Mark Bonchek, fundador y director general (Chief Epiphany Officer) de Shift Thinking comenta que, para crear valor exponencial, es imprescindible crear primero una mentalidad exponencial. La mentalidad incremental se centra en hacer algo mejor, mientras que la mentalidad exponencial es hacer algo diferente. La incremental se conforma con un 10%. La exponencial va a por el 10X. Quizás el área más fundamental en la que necesitamos actualizar nuestros modelos mentales es la de pasar de un modelo de cambio incremental a uno exponencial. El cambio incremental (10%) es constante, mientras que el cambio exponencial (10X) tiene un ritmo creciente. Como podemos ver en la siguiente imagen el incremental es lineal y aditivo, mientras que el exponencial es no lineal y multiplicativo. Mientras que el incremental supone una mejora del 10%, el exponencial supone una aceleración de 10X.
Mark Bonchek sugiere que la mentalidad incremental está más arraigada de lo que podríamos pensar. A menos que seamos conscientes y diligentes, podemos acabar con una estrategia que parezca digital (es decir, que utilice tecnología digital), pero que en realidad no funcione digitalmente (es decir, que consiga un rendimiento acelerado).
El papel de las mentalidades incremental y exponencial varía en cada fase del viaje empresarial: lanzamiento, crecimiento y expansión.
- Lanzamiento
En la fase de lanzamiento de un negocio, el equipo necesita desarrollar y perfeccionar el modelo de negocio. El enfoque Lean Startup de probar, iterar y pivotar es lo correcto. Pero también hay que pensar de forma correcta. ¿Piensas en tu negocio de forma incremental o exponencial?La mentalidad incremental traza una línea recta desde el presente hasta el futuro. Un «buen» plan de negocio incremental le permite ver exactamente cómo llegará de aquí a allá. Pero los modelos exponenciales no son rectos. Son como una curva en la carretera que te impide ver a la vuelta de la esquina, salvo que en este caso la curva va hacia arriba. Ninguna estrategia es estática.Sin una mentalidad exponencial, Google nunca habría creado una visión tan ambiciosa como la de «organizar la información del mundo», Facebook nunca se habría propuesto «hacer el mundo más abierto y conectado» y Airbnb «crear un mundo en el que los 7.000 millones de personas puedan pertenecer a cualquier lugar». Del mismo modo, un grupo de organizaciones innovadoras del sector público se proponen resolver problemas sociales globales alcanzando una «escala transformadora».En la fase de lanzamiento, hay que darse cuenta de que una estrategia exponencial tiene una incertidumbre inherente. No puedes saber cómo serán las cosas al otro lado de la curva. No se puede trazar una línea recta desde donde se está hasta donde se va. No hay un plan paso a paso. La mentalidad exponencial te ayuda a sentirte cómodo con la incertidumbre y a ser más ambicioso con tu visión.
- Crecimiento: valor y paciencia Hoy en día, muchas empresas son capaces de superar la fase de lanzamiento con una mentalidad exponencial. Gestionan su incertidumbre, dan el salto y comienzan el viaje a pesar de ser incapaces de ver a su alrededor.Si miramos el gráfico anterior, en la primera parte de la fase de crecimiento, no se ven muchos cambios. No es hasta la segunda parte cuando la línea empieza a curvarse. Es simplemente la naturaleza del cambio exponencial. Las cosas suceden muy lentamente antes de suceder muy rápidamente. Si este fuera el único mundo que conocemos, no sería un problema. Pero fuimos educados con una mentalidad incremental. Así que no podemos evitar comparar el camino exponencial con el camino incremental y esto nos puede ocasionar un problema. Lo que ocurre es que las empresas se encuentran con algo que se llama «brecha de expectativas», donde la estrategia exponencial corre el mayor riesgo de la mentalidad incremental.
- Crecer: agilidad y controlEn la tercera fase, la fase de expansión, has gestionado la incertidumbre de los primeros días, la impaciencia de la fase intermedia, y ahora estás firmemente «en la curva». El crecimiento es más rápido de lo que puedes manejar. En este punto, la mentalidad incremental trata de controlar las cosas. Pero eso sería un error. Para mantener la aceleración de los beneficios, hay que cambiar la mentalidad sobre cómo movilizar y gestionar los recursos. También hay que aplicar una mentalidad exponencial a la forma de gestionar los recursos que se tienen. En la mentalidad exponencial, los directivos sustituyen el control de las personas por el control de los principios.
En resumen, los modelos de negocio digitales requieren un cambio de incremental a exponencial. Al principio, se necesita visión y un salto de fe para comprometerse con lo desconocido. En los primeros días, se necesita valor y paciencia para construir los cimientos del crecimiento, incluso cuando los resultados aún no son evidentes. Cuando el crecimiento se pone en marcha, la agilidad viene de la mano del empoderamiento de los demás y de soltar sin perder el control. En todas las etapas, el reto consiste en «desaprender» las formas de pensar conocidas y abrazar lo desconocido. Pero con el cambio de la mentalidad incremental a la exponencial surge la oportunidad de una verdadera innovación.
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