Existen alrededor de 20 definiciones distintas de la co-creación pero todas ellas convergen en que la co-creación de valor tiene lugar en un espacio dinámico compartido en el que convergen múltiples partes interesadas para producir un resultado mutuamente valioso. Es decir, co-creación es cuando una empresa trabaja con otros individuos o empresas fuera de la empresa para producir un nuevo producto o servicio, proceso, nuevas ideas logísticas, nuevos métodos de producción, apoyo al cliente y a la demanda o simplemente para innovar.
Son muchas las empresas que se están dando cuenta de los beneficios de la co-creación y muchas de ellas se están moviendo hacia este nuevo medio de desarrollo de productos y toma de decisiones. Estas creaciones se pueden considerar innovaciones que dan a las empresas una ventaja competitiva respecto a sus competidores.
Pero, ¿cómo puede la co-creación generar valor para las empresas? Una investigación, publicada en el “Journal of Consumer Marketing”, realizada por los doctores Eric Kenney y Francisco Guzman titulada “Co-creation of brand identities: consumer and industry influence and motivations“ intenta responder a esta pregunta. En dicha investigación entrevistaron a 42 responsables de empresas que representaban a 14 diferentes industrias. Entre los entrevistados había gerentes, directores, presidentes y vicepresidentes y otros puestos ejecutivos como los responsables del departamento de marqueting de los Estados Unidos, América del Sur, Europa y Asia.
De la investigación surgieron dos constructos principales: los objetivos de la organización y los objetivos de marca. De cada uno de ellos, identificaron 5 elementos en que la co-creación les ha ayudado a alcanzar esos objetivos organizacionales (constructos #1-5), y los objetivos de marca (constructos #6-10). A continuación, explicamos los beneficios que describieron.
Primer constructo: La co-creación ayuda a los objetivos de la organización
Los objetivos organizaciones son los que vinculan la orientación y la estrategia general de marketing de la empresa con las métricas de eficiencia y productividad. El constructo está formado por los siguientes elementos: retorno de la inversión, investigación, recursos, declaración de misión y servicio.
- Aumento del rendimiento de la inversión
Compartir el poder y co-crear con los consumidores ayuda a las empresas a aumentar las ventas y los beneficios a largo plazo. Los participantes en la investigación afirmaron que el compromiso con los consumidores les permitía seguir siendo relevantes, aumentar las ventas y los conocimientos, así como reducir la rotación de personal y obtener un mayor valor para los accionistas.
- Mejora de la comprensión del cliente
La colaboración con los consumidores ayuda a las empresas a comprender mejor sus necesidades de consumo y a validar las enseñanzas de los estudios de mercado formales. Los directivos también han descubierto que mantener abiertas las líneas de comunicación con los consumidores repercute en las ventas, y que este tipo de investigación informal podría ayudar a impulsar el desarrollo de conceptos.
- Ampliación de los recursos intelectuales
El compromiso con los consumidores aumenta la propiedad intelectual de una empresa y ayuda a su posición competitiva en el mercado. Los profesionales del marketing que participaron en la investigación comentaron que la co-creación permite a las empresas asegurarse de que están proporcionando el contenido adecuado y desarrollando el producto según las necesidades del mercado.
- Alineación con la declaración de misión
Una cultura organizacional construida alrededor de la importancia del consumidor es un factor primordial en la co-creación con los consumidores. Los investigadores señalan que al adoptar la co-creación, muchas empresas están simplemente cumpliendo con una parte clave de su misión de trabajar estrechamente con los clientes o poner al cliente en primer lugar.
- Mejor calidad de servicio
La co-creación permite a las empresas mejorar el servicio que prestan. Para muchas empresas, la interacción personal con los clientes es una parte fundamental de los servicios que prestan y, por lo tanto, esencial para proporcionar una mejor experiencia de marca.
Segundo constructo: La co-creación ayuda a los objetivos de la marca
Los objetivos de la marca son los que vinculan la orientación y la estrategia de la marca de la empresa con la métrica de crecimiento y compromiso. El constructo está formado por los siguientes elementos: construcción de la marca, lealtad a la marca, conocimiento de la marca, diferenciación y experiencia de la marca.
- Una marca más fuerte
La co-creación ayuda a permitir la alineación de la percepción de la marca y la identidad de la misma, aumentando el valor de la marca. Los participantes en la investigación señalaron que la colaboración con los consumidores permite a las marcas crear un contenido mejor y más pertinente, lo que aumenta la equidad y mejora el rendimiento de la inversión. Un participante comentó que los consumidores son una extensión de la marca – sin ellos, una marca pierde relevancia y posición en el mercado.
- Aumento de la lealtad a la marca
Cuanta más comunicación tenga un consumidor con una marca, más le será fiel a esa marca. Los comerciantes que participaron en el estudio señalaron que el compromiso mantiene las marcas frescas, conectadas y relevantes. Para crear relaciones a largo plazo con los clientes, el compromiso es simplemente clave.
- Mayor conocimiento de la marca
La co-creación conduce a un mayor conocimiento de la marca, especialmente cuando una marca intenta cambiar su imagen o entrar en nuevos mercados. Los participantes en la investigación señalaron que las marcas tienen una ventaja si están en la mente de los consumidores, ayudándoles a sentirse seguros de las elecciones que hacen.
- Mejora de la diferenciación
La co-creación es una forma en que las marcas pueden diferenciarse de sus competidores y así obtener una ventaja competitiva en el mercado. Algunos gerentes señalaron que la relación más estrecha con los consumidores que permite la co-creación ayuda a las marcas a obtener una posición competitiva. - Mejora de la experiencia de la marca
La experiencia de la marca es mejorada por la co-creación. Los participantes en la investigación observaron que la co-creación con los consumidores da lugar a mejores experiencias, lo que a su vez se traduce en una mayor satisfacción del cliente, más boca a boca, la adquisición de nuevos clientes y la repetición de negocios.
A través de todas las respuestas recibidas quedó claro que los directivos persiguen tanto objetivos organizacionales como de marca. Los objetivos organizacionales evolucionan en torno a los conceptos de productividad y eficiencia, mientras que los objetivos de marca evolucionan en torno a los conceptos de crecimiento y compromiso.
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