¿Por qué vender experiencias si antes se vendían productos?

Las organizaciones compiten en mercados cada vez más competitivos, como si fueran pruebas de resistencia sólo aptas para aquellos con suficientes recursos. A su vez, lo que en su momento eran ventajas competitivas para ciertas organizaciones, ahora se han homogeneizado, como los productos que crean, y pese a que existen claros líderes en algunas de estas prácticas, a veces los consumidores pueden sentirse confundidos y no ser capaces de percibir los beneficios que se proporcionan. Ante estas situaciones, las organizaciones buscan posicionarse en ellas mismas y sus productos para diferenciarse de la competencia, para aportar valor añadido a sus clientes. Entonces, si todas se imitan unas a otras en algunos aspectos, ¿cómo puede una organización salirse de la tangente? La respuesta es simple y está de moda, vendiendo experiencias.

Son cada vez más las organizaciones que se centran en proporcionar una experiencia a sus clientes, ya sea un recuerdo, una experiencia de consumo, de compra o una vivencia para la memoria. Debido a la saturación de los mercados y el acceso universal a los medios y tecnologías de producción, la innovación no puede sólo centrarse en el aspecto material de las nuevas soluciones, sino que debe complementar éstas con elementos intangibles, con sensaciones y emociones que surjan cuando el consumidor compre o consuma el producto, llegando a generar en ocasiones grandes comunidades alrededor de un producto o una marca. En esencia, desde siempre ha existido la generación de sentimientos al adquirir un bien, no obstante, las ciencias de la mercadotecnia de antes no focalizaban sus esfuerzos en despertar estas emociones, sino más bien en optimizar procesos.

Actualmente, muchas organizaciones e incluso industrias enteras ya articulan sus negocios en función a un sentimiento o emoción base, siendo ejemplo de ello las industrias del entretenimiento, de la moda o el deporte personal. Todas ellas añaden una nueva dimensión a sus productos al potenciar el factor emocional, pues muchos consumidores no adquieren éstos por sus características físicas, sino por lo que ello implica, ya sea ir a la última, ostentación o satisfacción personal. El objetivo primordial es promover y construir relaciones con los consumidores, crear conexiones personales y compartir los sentimientos que se generan. Una de las organizaciones que mejor ha captado la venta de experiencias es Walt Disney mediante sus parques temáticos, donde han desarrollado un servicio alrededor del entretenimiento familiar y las emociones que eso produce tanto para los más pequeños como para los padres. En esencia, Walt Disney no ha focalizado sus esfuerzos en aquello que hace, es decir, el producto, sino en el motivo por el cual lo hace, las emociones de sus consumidores.

Incluso las marcas de moda trabajan las emociones, nos están vendiendo experiencias estableciendo una conexión emocional entre ellos y los consumidores creando un estilo de vida que acabe originando el ‘sentimiento de pertenencia’.  La clave está en ‘crear esos intangibles’ y que sean originales.

Así pues, las organizaciones ya no pueden sólo centrar sus energías en ofrecer los mejores productos, sino que deben proporcionar las mejores experiencias posibles para sus clientes, con el objetivo de aumentar la satisfacción de éstos, garantizar su fidelidad o hacerles que se sientan cómodos en el punto de venta. Toda esta combinación de elementos que evocan diferentes tipos de emociones acaba convirtiéndose en las nuevas ventajas competitivas y criterios de diferenciación de las organizaciones. Mediante este nuevo punto de vista estratégico se consigue aportar valor al cliente, permitiendo que éste se sienta más involucrado e integrado. Consecuentemente, el mercado cada vez se orienta más a lo emocional, pues como dijo Martin Zwilling, famoso ejecutivo y emprendedor americano, la gente recuerda experiencias, no el logo de la marca.

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