Cada vez más a menudo, muchos directivos se plantean las siguientes cuestiones: ¿Qué tipo de conexión nos une con nuestros consumidores? ¿De qué manera somos percibidos por nuestro público objetivo? ¿Qué acciones estamos llevando a cabo para que los consumidores se decanten por nuestra marca a la hora de elegir un producto o servicio?
Durante el siglo XX, mientras el vendedor tenía el poder sobre el consumidor y las diferencias en los productos podían durar años, el marketing se caracterizaba por el marco de las 4 P’s (producto, precio, promoción y plaza), desarrolladas por Philip Kotler en 1967. Sin embargo, el cambio en el proceso de compra y el auge de un consumidor poseedor del poder, con una amplia ubiquidad e interconectado gracias al avance tecnológico, ha propiciado una serie de cambios en marketing mix de las empresas, quedándose ambiguas las 4 P’s y dando paso a una migración hacia las 4 E’s (experience, exchange, evangelism, everyplace) sugeridas en 2009 por Brian Fetherstonhaugh CEO de OgilvyOne.
El cambio de producto a experiencia se ha visto forzado por la necesidad de diferenciarse
de la competencia en un mercado cada vez más saturado donde las características tangibles de los productos son fácilmente replicables. Se debe brindar una experiencia, la cual añada valor a la venta y además sea difícil de copiar. Un claro ejemplo es la multinacional Nike que ya no intenta vender productos, sino un estilo de vida donde el cliente desarrolle una conexión más profunda con la marca pudiendo transformarse en más ventas en un futuro.
La segunda migración es el cambio de precio a intercambio (Exchange). En consecuencia, las empresas deberían identificar qué atributos valoran y añaden valor al cliente y no intentar vender el producto solamente a cambio de un precio. Es necesario intentar ofrecer alguna intangibilidad que añada valor a su compra como, por ejemplo, una consulta médica que en su sala de espera ofrece a sus pacientes la posibilidad de leer revistas, entretenerse con una tableta o conversar entre ellos mientras toman un café.
Por otro lado, existe la necesidad de que el cliente esté satisfecho con el producto o servicio ofrecido y extienda las bondades del mismo aprovechando su interconexión con el resto de consumidores. Por ello, la promoción deja paso al evangelismo donde aquellos clientes evangelistas compran y creen firmemente en la marca, además de sentirse parte de la misma.
Finalmente, el último cambio del marketing mix es la P de Plaza a “Todas partes” (Everywhere), ahora las empresas ya no tienen sólo la venta en tienda sino que existe la posibilidad de vender online. Es por este motivo que las empresas deben estar en todos los lugares posibles, dejando huella por todos los sitios, para así conseguir una mayor interacción con el cliente. Red Bull, una de las diez marcas con mayor número de seguidores en las redes sociales, cuenta con una estrategia muy eficaz que le permite estar presente en numerosos puntos de contacto con consumidores.
Esta nueva manera de definir las variables determinantes de la estrategia de marketing resulta más adecuada para satisfacer las necesidades de las empresas de estudiar y dirigirse a su público objetivo, eliminando aquellas variables que han quedado obsoletas a causa de la evolución de los mercados y la sociedad.
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